Krisenkommunikation in Startups und Unternehmen: So gehst du vor – Boris Radke

Über diese Episode

Der absolute Worst Case für jedes Startup: Die eigenen Mitarbeiter erfahren aus der Zeitung von einer existenziellen Krise. Boris Radke, Kommunikationsexperte und bei Omio tätig, zeigt in diesem Gespräch die entscheidenden Aspekte erfolgreicher Krisenkommunikation auf – und was dabei häufig schiefläuft.

Das Gorillas-Beispiel: Wenn Kommunikation versagt

Als aktuelles Beispiel dient der Fall Gorillas, bei dem Massenentlassungen zunächst über die Medien kommuniziert wurden, bevor die Belegschaft informiert war. Boris betont ausdrücklich: Es geht nicht darum, die Maßnahmen des Unternehmens zu bewerten, sondern die Kommunikationsstrategie zu analysieren. Zudem ist er selbst beim Gorillas-Wettbewerber Flink beteiligt – ein wichtiger Kontext für seine Einschätzungen.

Der Fall zeigt exemplarisch, wie schnell Krisenkommunikation eskalieren kann, wenn grundlegende Prinzipien missachtet werden.

Die richtige Reihenfolge: Wen informierst du zuerst?

Eine der wichtigsten Regeln in der Krisenkommunikation: Intern vor extern. Die eigenen Mitarbeiter müssen immer die ersten sein, die von kritischen Entwicklungen erfahren. Alles andere zerstört Vertrauen nachhaltig und macht eine ohnehin schwierige Situation noch komplexer.

Boris erklärt die typische Informationskette:

• –Zunächst die direkt betroffenen Teams
• –Dann die gesamte Belegschaft
• –Erst danach externe Stakeholder wie Presse, Investoren oder Kunden

Pressekommunikation: Proaktiv statt reaktiv

Wenn die Presse bereits eine Krise wittert, das eigene Team aber noch nichts weiß, befindest du dich in einer prekären Lage. Boris' Empfehlung: Proaktive Kommunikation ist immer besser als reaktive.

Statt zu warten, bis Journalisten nachfragen, solltest du die Kontrolle über die Narrative behalten. Das bedeutet:

• –Klare, ehrliche Statements vorbereiten
• –Einen designierten Sprecher bestimmen
• –Die wichtigsten Medien direkt kontaktieren

Vertrauen aufbauen durch richtige Kommunikation

Wie baust du über Unternehmenskommunikation ein stabiles Vertrauensverhältnis auf? Boris betont mehrere Schlüsselfaktoren:

Transparenz: Auch unangenehme Wahrheiten sollten offen kommuniziert werden. Verschleierung führt langfristig zu größeren Problemen.

Konsistenz: Alle Kommunikationskanäle müssen dieselbe Botschaft vermitteln. Widersprüche zwischen interner und externer Kommunikation sind Gift für das Vertrauen.

Timing: Die richtige zeitliche Abfolge der Kommunikation ist entscheidend für deren Wirkung.

Der richtige Kommunikator: Wer und welche Aufgaben?

Wer sollte in Krisenzeiten als Kommunikator auftreten? Boris erklärt, dass dies nicht automatisch der CEO sein muss. Wichtiger sind:

• –Glaubwürdigkeit in der jeweiligen Situation
• –Kommunikative Kompetenz unter Druck
• –Detailkenntnisse über die Krise
• –Autorität, verbindliche Aussagen zu treffen

Die Hauptaufgaben eines Krisenkommunikators umfassen die Koordination aller Kommunikationskanäle, die Erstellung konsistenter Botschaften und die Betreuung verschiedener Stakeholder-Gruppen.

Journalisten sind nicht der Feind

Ein wichtiger Punkt, den Boris hervorhebt: Journalisten sind nicht grundsätzlich feindlich gesinnt. Sie haben einen Job zu machen und sind oft sogar bereit, faire Berichterstattung zu liefern, wenn sie korrekt informiert werden.

Der Schlüssel liegt darin:

• –Ehrliche, nachvollziehbare Informationen zu liefern
• –Termindruck der Journalisten zu respektieren
• –Langfristige Beziehungen aufzubauen, nicht nur in Krisenzeiten zu kommunizieren

Was hätte besser laufen können?

Am Gorillas-Beispiel analysiert Boris konkrete Verbesserungsmöglichkeiten:

• –Frühere, proaktive Information der Belegschaft
• –Klarere Kommunikationsstrategie nach außen
• –Bessere Koordination zwischen interner und externer Kommunikation

Wie hältst du dich aus den Schlagzeilen raus?

Prävention ist der beste Krisenschutz. Boris' Tipps:

• –Regelmäßige, offene Kommunikation mit allen Stakeholdern
• –Aufbau von Medienbeziehungen in ruhigen Zeiten
• –Klare interne Kommunikationsrichtlinien
• –Vorbereitung auf verschiedene Krisenszenarien

Interne Memos: Worauf achten?

Bei internen Memos warnt Boris vor einem häufigen Fehler: Alles, was geschrieben wird, kann öffentlich werden. Daher sollten interne Kommunikation immer so formuliert sein, dass sie auch extern vertretbar wäre.

Wichtige Prinzipien:

• –Klare, verständliche Sprache
• –Vollständige, aber nicht übermäßig detaillierte Informationen
• –Empathische Tonalität, besonders bei schwierigen Themen

Fazit: Krisenkommunikation als Führungsaufgabe

Boris' zentrale Botschaft: Krisenkommunikation ist eine Kernkompetenz jeder Führungskraft. Sie entscheidet oft darüber, ob ein Unternehmen gestärkt oder geschwächt aus einer Krise hervorgeht. Die Investition in professionelle Kommunikationsstrukturen zahlt sich besonders in schwierigen Zeiten aus.

Die wichtigste Regel bleibt: Intern vor extern, Transparenz vor Verschleierung, Proaktivität vor Reaktivität. Wer diese Grundsätze beherzigt, hat gute Chancen, auch schwere Krisen kommunikativ zu meistern.